詹姆斯‧哈金,《小眾,其實不小:中間市場陷落,小眾消費崛起》,台北:早安財經,2014。

求學時念小眾的科系,出社會後在小眾的公司工作,在一個處處強調「大眾文化」、「主流價值」的社會,我常感到格格不入。但此書的作者告訴我,「大眾文化」不過是西方世界為了攫取商業利益,所刻意形塑出來的價值觀。為了讓絕大多數人都能接受,商人塑造出平庸普通的物品,樣式保守、不特別突出、不驚世駭俗,務使所有人都可以掏錢買單。

曾幾何時,這樣的操作模式開始失效,「滿足大眾品味」已經行不通,取而代之的方式是鎖定某種客層、某些商品、某個品味,務使商品的形象從「大眾品味」脫穎而出,才能確保新世紀的商業獲利。作者把這件事情稱之為「中間市場陷落」。

但,中間市場陷落,是否等於大眾文化消失?作者似乎並不如此看待。大眾市場依然存在,只是他們不再乖乖接受大集團硬塞給他們的單一品味。他們希望獨特,希望可以與別人區隔,於是分眾的市場操作應運而生,A&F將自己的品牌打造成青少年喜愛的形象,星巴克讓自己成為中產階級的品味象徵。但問題是,他們終究成為「大眾」,而當時藉由分眾來吸引特定市場的方式,也隨之功成身退。

所以,這本書的「小眾」毋寧是誤導。因為這本書並不在意真正的「小眾」,他在意的是如何假「小眾」知名,攫取大眾市場之實。甚至到了書末,他甚至有點擔心「小眾」氾濫,可見對他而言,「小眾」總不是值得高興的事情。

一般人也不是真的往「小眾」靠攏,不過是在尋找一個更適合自己的「定位」。UNIQLO與HANG TEN的上衣穿在身上相差不大,但對購買的人而言,前者就是比後者多了一點品味與時尚感。因為UNIQLO的店內裝潢、服務、乃至於他們找的廣告代言人讓購買的人有所投射,這些事情加總起來,使這個平凡無奇的成衣有著不同其他的特質。

於是乎,「說故事」成為新興品牌重要的入門階,當商品實際上與其他人沒有什麼不一樣的時候,如何給自己的商品安上一個足以區分客層的「故事」,就是重要的關鍵。當然,一般品牌確實會區隔商品屬性,在商品上刻意加一些其他同類商品沒有的特色。但以台灣而論,所謂的「商品區隔」,只是用的話術不一樣而已。

但真正的「小眾」,仍舊是市場的弱勢。比如今日正夯的「文創」,形形色色的周邊商品滿坑滿谷,所有大企業都想分「文創」一杯羹。但「文創」的源頭「文化」,卻還是乏人問津。我們對某些插畫趨之若鶩,卻留不住台灣傳統工藝的技術,也不知道台灣傳統藝術的源頭。我們嗟嘆台灣的老房子很美、很難留住,卻沒有想過何以這樣蓋房子的技術再也無法傳承。比方日本,他們很多「老房子」,但年代不見得很久,許多古蹟甚至是一再翻修,只是因為他們襲用了過去的製作技術與建築樣貌,所以「古味」可以傳遞不輟。

這些事情,往往是真正的小眾,少有人知,也少有人珍惜,更不可能成為大公司靑睞的對象。但這種「小眾」,往往才是我們得以凝聚出一個「群體」的關鍵。書中擔心過分強調「小眾」,會失去社會的凝聚力,只是在商言商的迷思──他毋寧是擔心過度客製化的結果,他的業主客戶就再也不能用大量生產來攫取厚利──實則「小眾」才是得以凝聚族群與社會的重要關鍵。香港人用他們廣東話的「小眾」來對抗中國使用普通話的「大眾」,台灣用原住民文化這珍貴的「小眾」來抵禦中共以漢族本位「大眾」的統戰。

當然,就商業立場而言,「小眾」的獲利立基在固定且死忠的消費族群,比如書中提到的特殊廠牌機車,藉由高售價、周邊、維修等方式,維繫出一個規模不大,但是可以獲利的模式。但這種小眾必定侷限甚深,比如商品不得不走向精品化,客群永遠只是那幾個臉孔,而且必定要在一個相對巨大的市場底下才能允許獲利(類似的機車例子可能在台灣就僅止於同好會,無法取得代理權)。也就是說,雖然本書希望從「小眾」來看全球市場發展的趨勢,但「小眾」能成功變成商業模式,也只限制在某些條件,並不是所有「小眾」都可以比照。

像是我所服務的地方,是一所介紹宗教的博物館。單一宗教可以引來廣大的信眾不斷出錢出力,但許多宗教匯集在一起,其結果就是不會有任一宗教的信徒買單。宗教本身是排他的,所以同時介紹許多宗教,只能站在學術立場,或者是更為泛泛的「心靈」或「生命教育」層面去理解。台灣由於存在華人對宗教信仰淡薄的社會背景,設立這樣一個介紹宗教的博物館似乎頗為適當,但也因為一般台灣人對宗教認知淡薄,所以興趣不高。而台灣人更不可能因為「心靈」或「生命教育」這種虛無飄渺的東西去博物館參觀──畢竟台灣人的靈性不高,也不太尊重生命。而妄想用「宗教」這樣過於侷限的主題來迎合大眾,也有格格不入之感。如何在這樣限制重重的狀態下開展商業模式,仍無人有頭緒。而顯然,此書也沒有提供一個可行的方向。

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