美國據說正在考慮禁TikTok,這個抖音的海外版。以前我說過,「抖音有一個很狹小的缺口,可以成為下一個大型的社群網路,建立下一個廣告平台」,現在看起來態勢已成,真的讓字節跳動做起來了,所以美國打壓TikTok,意義深遠。

來看專家怎麼說。

科技策略專家Ben Thompson有一個矽谷很多人訂閱的付費電子報Stratechery,常常談科技產品策略,相當深入。偶爾他會放些文章在收費牆外,因此不願付費的大眾也可以看,他最近談TikTok戰爭的文章,剛好就免費,所以我來分享一下專家的看法。順道一提,Thompson太太是台灣人,他是以台灣為基地的知名矽谷觀察家。

TikTok戰爭之所以重要,Thompson認為,是因為TikTok是兩個趨勢的合流,一是有關人類和網路,二是有關中國和意識型態。先講第一個。從傳統紙媒開始,媒體收入的主要來源是廣告,所以網路出現的時候,紙媒上網路的方式,就自然的以文字旁邊的廣告投放為主。雖然網路上的傳統媒體有流量,但廣告收入卻不成比例,媒體經營因此出現困境。

臉書之類的社群網路,靠的是feed,「餵給讀者的流動性內容」,feed擺脫了紙媒接觸讀者的方式,這種新方式只有數位化的媒體才辦得到。而且feed很貼近使用者,可以即時地為讀者客製。如果新聞、故事,依你的興趣在你的時間軸裡流動,那自然廣告也可以客製,所以社群網路的廣告投放效果遠勝紙媒這種撒大網捕小魚的方式。

「廣告的金額,約略等同人的注意力」,一個社會有這麼多的注意力,就會只有這麼多的廣告收入可以分。臉書吃掉了,傳統紙媒就沒有了。而如果觀察人的注意力,圖片吸引人的程度,還遠勝過文字,所以Instagram出來的時候,臉書感到巨大的威脅,因此非把它買下來不可。而圖片吸引人的程度,又還不及影片,因此臉書時時在注意影片平台的堀起,擔心他們變成和紙媒一樣,廣告收入被新媒體吃掉。所以Snapchat在推Stories的時候,臉書怕極了,趕快讓IG抄襲,先擋住用戶往Snapchat流。Thompson說,「重點不在把用戶從Snapchat拉回來,而是根本就要擋住用戶,不要讓他們想嚐試Snapchat」。IG的Story大成功。

但Thompson說,TikTok的崛起,證明臉書沒有學得正確的教訓。Snapchat的Stories是個威脅,是因為使用起來,最接近影片,而影片用戶會吃掉照片和文字的廣告。當然臉書一直有在推影片,還花大錢請專家、名人拍影片。但失敗了。從事後諸葛的角度來看,臉書最強的是用戶產生的內容,不是專家製作的專業內容,臉書推動影片的方法錯了。

公平地講,臉書之所以要找專家拍影片,是因為業餘的影片製作,比照片或是文字創作,有更高的難度,雖然手機上就有鏡頭,軟體也不斷在發展,但還是要設計內容和拍攝角度,影片上傳就是沒有拍照上傳那麼容易。而且臉書是社群網路,分享的對象是朋友,不是不知名的大眾,影片要變成病毒般的散播,還有這個隱私設定問題要克服。

於是TikTok的崛起,就勢所難擋。

在搞抖音/TikTok之前,字節跳動的熱門產品是「頭條」。臉書一開始是社群網路,後來才發展出feed和演算法。但頭條一開始就是feed和演算法,而且這個演算法是人工智慧/機器學習的演算法,頭條不斷地在學習你想看什麼,你看越多,內容就越接近你的喜好。而且頭條的產生的新聞內容,還可以跳過大部份的新聞審查問題,機器學習的演算法,給你看的都是「乾淨」的內容。字節跳動成立抖音後,把頭條的演算法,弄到短小影片上。除了在製作影片上,比YouTube或是臉書容易外,抖音還有一個強處,他們不是社群網路。一開始,影片就是全網公開,分享出來的內容,就是面對全世界。這又會回饋到機器學習的演算法,越多的影片給機器學習你的喜好,就會學得越好。看抖音,會上癮,不是沒有原因的。字節跳動買下Musically,把服務併入TikTok後,TikTok就完全照抖音的方式演出。

Thompson特別指出美國也有人注意到小影片的重要,比如說好萊塢名人Jefferey Katzenberg (夢工廠SKG裡面的K) 搞的Quibi,但他們沒有看懂這個用戶自製影片的趨勢,而想要找專家拍。這個是放棄新時代大數據人工智慧的功能,回到舊時代靠專家挑選的逆勢而為,當然不能成功。

抖音/TikTok雖然在世界爆紅,但身為中國公司,自然地要被捲入這個美中的新冷戰。

Thompson談美中戰爭的一個重點是,美國要認真看待中國的企圖。而且,這戰爭不是美國先開槍的,中國很久以前,禁止美國科技公司進入中國市場的時候,就開槍了。美國人在對中關係上,太常自我中心,「所有事情都是美國說什麼,美國做什麼,把中國當成局外人」,因此不把中國當真。但中國要中興,恢復過往榮光,一直是中國的目標,而中國共產黨深信馬克思主義是讓他們達成這個目標的手段,西方的自由價值,對中國的目標來說,是相敵對的。

所以共產黨一直在進行與西方的意識型態鬥爭,因為西方的價值觀,才是共產黨生存的最大威脅。「這也是為什麼,對中國來說,僅僅把臉書、推特等西方社交網路封鎖在中國之外是不夠的。中國還需要西方的組織,像是NBA,在推特上做內容審查。」「中國不只在抵抗西方的自由理念,更在尋求施加他們自己的價值觀。」

如果沒有從這樣的觀點了解中國,就會糢糊了打TikTok的重點。

TikTok有蒐集用戶資料。現在的手機和電腦,因為設計的關係,都把應用程式的區隔做的很好,不太容易取得最核心的個人資料。但這不代表TikTok沒有蒐集資料,位置、IP、使用資料等,TikTok都有在收集,一如臉書。但這也是一些評論家搞錯的重點。重點不是蒐集的資料是不是比臉書多,而是TikTok是中國公司,而臉書是美國公司。美國是法治的國家,除了司法的力量控制臉書的行為外,還有民意機關的監督。但TikTok的祖國是中國,依據中國的法律,字節跳動得應政府要求,而交出資料,這是一個沒有公開透明的程序,更何況,這是一個和西方正在鬥爭的政府,再多的保證,也沒有阻擋共產黨的能力。

中國自古以來,就以蒐集人民資料為統治的手段,科技只是讓威權統治如虎添翼而已。

而如果中國正在和西方進行意識型態的鬥爭,TikTok的科技,定會為中國共產黨政府利用。Thompson特別提到不久前的一個新聞。川普在奧克拉荷馬州的造勢場合,據說票先被一大堆小朋友給訂走了,造成體育館空空蕩蕩的窘樣。而這些小朋友是怎麼被動員的?K-pop粉絲和TikTok用戶。我們不知道TikTok是不是有人為的操縱,故意讓川普難看,但「TikTok對造勢活動有這樣的影響力,就該讓所有從事政治的人害怕。」

TikTok在言論審查上,本來就前科累累,絕對是無法相信他們的任何保證。重點在於,美國要把中國當真。共產黨講得這麼清楚,做得這麼明白,他們就是要控制資訊的流通,怎麼可以輕易放過TikTok。「該是認真地,並且照字面上意義,來好好對付中國的時候了。」

Thompson最後開出政策建議。

資料安全最重要。任何有處理國家安全、智慧財產的機關,要先禁員工使用微信。如果Zoom不把運作,從中國搬離,也要禁止這些機關使用Zoom。

然後,字節跳動絕對不能再擁有TikTok,最好是賣給非中國的公司或是個人。因為TikTok能挑戰臉書的獨霸,所以也不能賣給臉書。禁TikTok也不好,因為就會讓臉書的Instagram Reels,這個抄襲品撿了便宜。如果字節跳動不賣,美國政府要考慮用CFIUS,回溯管理Musical.ly賣給字節跳動的審查,或者是由國會啟動「國際緊急經濟法令」,禁止Musical.ly的出賣。

對中國共產黨的警覺心,沒有人比台灣更高,也因為有這個警覺心,所以擋住了冠狀病毒的入侵。也許Ben Thompson住台灣久了,所以也比大多數的美國人,對共產黨更警愓。他說的,一點都沒錯,全世界都要把共產黨講的話當真。

這是戰爭,TikTok已經被扮成木馬推了進來,當斬則斬,不要猶豫不決。

 

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