吳清友過世,臉書一片惋惜聲。因為我的臉書圈子有人曾在誠品工作過,比重可能又比其他人更多了點。但我覺得實在沒什麼好惋惜的,雖然我不認識吳清友,但誠品早就不是當年的誠品,我很懷疑,今日誠品還有當年那個初衷嗎?

但僅是吳清友開誠品賠了十五年,我想他就值得我們緬懷。但弔詭的是,誠品之所以賺錢,是因為他背離了我們認為的初衷。初衷與賺錢,似乎魚與熊掌不能兼得。

誠品書店雖然被看成是台灣文化的地標,但我更覺得,誠品書店其實是台灣九十年代某種中產階級品味的反映。九十年代的台灣人,受惠於全面自由的資訊來源,開始大量的接受西方第一手的「文明」,學著如何喝紅酒、如何看現代藝術、如何搬弄那些專業的學術語言。此時的台灣對西方的一切如飢似渴,以前如果是間接透過媒體來理解,此時就是藉由出國、閱讀原文雜誌、甚至出國留學來了解西方,認識西方,然後巴不得將西方的一切移植到台灣,讓台灣立刻變成西方的一部份。

誠品書店就是那種時代氛圍的產物。所以誠品不僅賣商品,更賣氛圍。他們找室內設計師設計出特有書店空間,找專業的設計師設計宣傳品、櫥窗,出版自己的雜誌宣揚某種特殊的價值。早年的好讀雜誌討論的議題都非常艱澀,裡面都是字,宛如某種台版的紐約客雜誌,就可以看出他們當時想將自己塑造成什麼模樣,希望吸引什麼樣的人來消費。

我就是在誠品書店開啟對中產階級品味的認識,藝術區中那些大開本精裝全彩的進口畫冊,原木色調的裝潢、間接燈光、木頭地板跟宛如囈語的宣傳文字,讓人去想像自己是一個優雅世故的台灣布爾喬亞,而這一切,只需要買一本幾百元的書,辦一張會員卡,就似乎可以與那個宛如夢幻泡影的形象有所連結。

當年會員卡需要一年買滿一萬元才能續卡的年代,我幾乎將我所有零用錢都拿來買書,各式各樣的書,從雜誌、漫畫到我看都看不懂的《現代藝術原理》。當時考藝術科系的必備案頭書《藝術的故事》,我也是在誠品買的。如今我家還堆著很多當年買的原文雜誌,當年看不懂,如今也沒有看的價值,可是我一直無法狠心丟掉,因為當時買實在太貴了,比尋常書還要貴。那都是我年少的誠品回憶。

後來,吳清友將誠品交給自己女兒,誠品一時間從一個擁護某種品味或價值的理想國,變成全心追求坪效與利潤的零售業。我還曾在網誌寫「一樓的會員卡辦卡處。半強迫改辦信用卡的方案,包裹在相對論公式的面具下,會員的權利,就這樣不經意地被誠品自己扔掉。我沒有義憤填膺,只是深深的難過。」當時誠品結算我的消費金額,給了我一張三年時效左右的卡片,我毫無感覺,只想著以後應該要去水準書店或政大書城買書了。想不到三年時效未到,誠品又忽地拋棄了聯名信用卡,回過頭來用原本單純的會員卡模式。想來誠品大概也發現他們趕走了一批真正會買書的人,卻換不來一擲千金的大客戶。如今書市慘淡,他們的獲利基礎,變成出租專櫃空間,用過去累積的品牌光環來換錢。

誠品承租中山地下書街,準備大改造時,李桐豪不無嘲諷地寫「到頭來應該會有 JINS眼鏡 阿原肥皂 王德傳的茶葉 吳寶春麵包 RAINS的雨衣 BOSE耳機店 書街會跟麗麗家具一樣應有盡有 但書店可能就兩個鋪面 小小的吧」然後還補了一刀「我是說他小小的 不是說會有小小書店進駐」,雖然改造完書店還在,但誠品於今在台灣人心中印象如何,不言而明。

中國人自能夠來台灣旅遊後,誠品書店就成為中國遊客一個主要景點。在此之前,已經有為數不少的香港人來台北時會專程去誠品買書,這股熱潮終究使誠品登陸香港,並進一步到蘇州開店。除此之外,中國自己也開始尋求可以開設「自己的誠品」的可能性,所以廣州出現了方所書店,找來從誠品出來的廖美立操刀。

中國有篇文章「台湾才有吴清友,我们只有罗振宇」,借吳清友的死去感嘆中國人對知識的急功好利,所以中國人養出一個販賣速成知識的「羅輯思維」。但中國不盡然沒有吳清友之流,只是在一個箝制言論的社會,再怎麼有心,所面臨的困境必然不同於台灣。蘇州開了誠品,但我們不會在蘇州誠品買到劉曉波的書。這才是台灣與中國的差別。但這與吳清友無關。

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